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太极藿香正气经销权拍卖2亿元,这笔账怎么算?

来自: www.jinanrx.com   时间: 2020-01-03
中国医药化工网4月1日,3月18日,太极集团,湘乡正气口服液,全国省级总经销权招标会,藿香正气口服液单品经销权招标总价万元此外, 2月28日,川雄经销商招标的部分产品总价为8000万元(其中藿香正气口服液单品6万元),太极集团已纳入胶囊220.6万元,藿香正气口服液总拍卖价全国单一产品三年总经销权为2亿元。太极集团承诺,藿香正气口服液的三年供应价格(出厂价)将保持不变,三年零售价格将保持不变,且每个环节的价格差异将保持三年不变。

对于两个投标人来说,这必须是一个双赢的交易。

成功提价

笔者认为,这是太极集团藿香正气口服液成功提价的策略!

太极集团的拍卖与存款不同,存款类似于存款。当购买者未违反卖方制定的相关规定或未来购买的金额时,存款需要退还给购买者。因此,在会计处理中,保证金记为“其他应付款 - 担保”。

本太极集团拍卖湘乡正气口服液独家经销权3年(一级业务),拍卖所得款项将于3年内录得销售收入。因此,这次拍卖实际上是太极集团出厂价的上涨(或者是一级商业的供应价格)。如果计算未来三年10%的平均增长率,太极集团将在三年内销售约6.6亿盒藿香正气口服液。 2亿元的投标价格相当于每箱0.30元的价格上涨(2亿元/660万箱=0.30元/箱),即每箱平均价格涨幅为5%(0.30/5.64=5%)。

太极集团已于2014年10月15日调整了藿香正气口服液的出厂价和零售价。详情请参阅太极集团公告2014-50。根据《国家发改委定价范围内的低价药品清单》,太极集团藿香正气口服液是一种低成本药物,保证了常用低成本药物的生产和供应。国家允许制药公司独立设定或调整零售价格。太极集团自2014年10月10日起实施价格上涨,其中出厂价平均上涨20%,原价平均为4.70元/箱(5.6亿元/120万箱,不含税) ,10包)价格为5.64元/箱,零售价从原来的13元/箱增加到17.80元/箱(含税价),同比增长37%!

看看太极藿香正气口服液的机会成本。 5%的价格上涨相当于太极集团藿香正气口服液价格最后20%涨幅的1/4。对于已经提高价格的低价药物,未来仍有进一步提价的空间。此外,在3年内,仍有可能将出厂价提高到5%以上(即机会)。由于太极集团承诺三年供应价格(出厂价格),零售价格和渠道价格差异,因此,太极集团的机会成本有可能放弃未来价格上涨5%以上的出厂价,尽管这种可能性不是很大。

拍卖方将赔钱

理论上,投标人(一线商业公司)将通过支付高价来赔钱。

根据我们的市场调研,太极集团藿香正气口服液出厂价为6.8元/盒(含税价10包),零售价为17.8元/盒(含税价,各地略有不同)。太极集团在投标前供应一级商业液体的政策是价格必须持平。产量,即以每箱6.8元的价格从太极集团采购,然后以每箱6.8元的价格向下游转移,在此基础上享受2%的回报率。如果竞价业务不向下游提价,一级业务将损失3%(收益点的5%-2%)加上提价成本(1%)。

投标企业当然不会赔钱。对于商业企业竞价,区域独家经销权等同于区域垄断,垄断形成价格控制权。虽然太极集团承诺三年内供应价格(出厂价)、零售价格和渠道差价不变,但这些都是后来的说法。竞拍业务将首先利用区域垄断地位与太极集团就下游配售价格进行谈判。

这不,竞拍商业已经开始就原平进平出的价格体系与太极集团商谈,将调拨价提高到10元/盒,提价3.2元/盒(10-6.8=3.2),提价幅度达47%(3.2/6.8=47%)。如果获得区域独家经销权,一级商业能够以10元/盒向下游调拨的价格与太极集团协商一致,则就提价一项,这些获得区域独家经销权的商业3年累计收益21.12亿元(6.6亿盒×3.2元/盒=21.12亿元)!这个收益相当于竞拍价(单品累计2亿元)的10倍!而且垄断区域经销权的竞拍商业还有从其他一级商业公司转移过来的额外销售收益。

渠道利益再分配

藿香正气口服液是一个面向低端用户市场的药品,拥有很深的渠道。

自从太极集团在竞拍区域独家经销权中获得收益,竞拍方从提高出货价格中得到补偿和额外收益后,一级商业以下的渠道及最终的终端利益总体减少,因此必然要重新分配。从目前利益分配的格局分析,除终端拥有较高的毛利外,各级渠道的利润空间都很小,几乎没有压缩的余地,强行压缩将导致下游渠道没有动力分销,进而使渠道变窄,最终可能影响终端覆盖和供货,因此只能选择压缩终端的毛利空间。

终端毛利压缩会不会影响终端销售?首先,太极集团承诺继续加大对产品的推广。其次,获得区域独家经销权的竞拍方在接受媒体采访时明确表示:“拿到藿香正气液广西的总经销权,虽然竞价很高,但很值!商业服务方式要全面转型,必须由接单式商业变成销售型商业,主动控制渠道,主动增加销量,是新型商业的两大任务。太极集团此举给了我们很多的市场自由度,同时给了我们更多的市场掌控力,我们对未来三年的市场有信心!”

因此,这次竞拍给普药的营销模式带来了全新尝试,由原来单一的终端主推变为厂家、商业、终端三方主动推广,销量比原来的模式更有保障。

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