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新广告法实施 OTC医药企业或面临重新洗牌

来自: www.jinanrx.com   时间: 2020-02-29

新广告法引入的靴子最终落地,这对许多国内OTC制药公司来说是一种杂项。

事实上,近年来,由于广告营销的减少,几家大型国内OTC制药公司已经被削弱。新的广告法禁止为10岁以下的儿童进行名人代言和广告宣传。与几年前被禁止的场外广告相比,它已经为场外交易制药公司的广告营销留下了空间。但是,新广告法的实施今年仍在使用中。播放名人代言的OTC制药公司具有极大的破坏力。

业内人士表示,新广告法的实施是那些严重依赖名人广告的传统行业巨头的最大打击。总的来说,对于广告规模较小的其他公司来说,名人代言可以用卡通人物代替,或者普通人可以做广告。只要他们不夸大药物的功效,他们仍然可以存活。

这四大巨头已经倒下了吗?

新广告法的实施在OTC制药公司中有很大反响的原因是广告营销多年来在OTC的销售中发挥了巨大作用。其中,传统的四家OTC制药公司受益匪浅。

这是一个时刻。随着连锁药店等负担得起的销售终端的迅速崛起,“广告+分销渠道”模式逐渐下降。

此前,由于过度依赖经销商的终端覆盖能力,仅通过广告轰炸,而忽略了零售终端的零售能力,连锁药店继续增长。在“地面”,渠道经销商开始回归分销功能并出售给终端。推动力度越来越大;在“空气”中,大卫的愿景的兴起和新媒体的出现导致了媒体资源的转移,使用广告推动销售的成本效益持续下降。

目前,修订后,向日葵,哈尔滨,江中国内OTC制药公司,轰炸式广告覆盖销售模式不再支持其OTC产品的销售,而从曝光的角度来看,这些公司已经很难看到很多在过去的三年里。涵盖医疗广告。

在过去十年中,哈尔滨制药通过全明星的广告报道成功塑造了其品牌形象。它还将哈尔滨第六工厂的产值从1998年的2.3亿元增加到2000年的20亿元。销售神话,但到2013年,销售额迅速下降。

2014年5月,随着哈尔滨医药集团副董事长,三井集团董事长刘占斌的调查和自杀,哈尔滨制药“广告+分销渠道”的辉煌时代告一段落,然后三者精制药物开始退出。资本市场。

另外,OTC制药公司的另一大巨头江中药业仍然没有放弃“广告+分销渠道”模式,经常推出第一元,人参草和猴菇饼干。

广告发行模式中的另一家代表性公司修改了制药行业,该行业受到毒胶囊事件的极大影响。

此前,修订后的制药行业声称将在10年内努力在中国建立最大的OTC营销网络,到2015年实现销售收入1000亿元,这意味着修订后的制药行业应保持35%以上的复合从2012年起连续四年增长。然而,在“毒胶囊”风暴之后,修订后的制药行业既面临产品召回的损失,又面临重建市场信心的挑战。 1000亿元的目标很难实现。

Sunflower Pharmaceuticals是近年来发展最快的OTC广告费用公司。根据向日葵药业招股说明书,该公司2013年的利润增长率明显低于收入增长率。原因是向日葵医学在广告上投入了大量资金。

在制药行业,2011年第四季度,向日葵制药行业的广告支出在制药行业排名第四,占同期修订集团广告支出的53%。从2011年到2013年,公司的广告费用分别为2.27亿元,2.2亿元和2.48亿元。

虽然收入增长率有所提高,但由于销售费用的快速增长,净利润直接被稀释,导致净利润增长严重下滑。

北京鼎辰医疗管理咨询中心史立臣认为,上述四家公司在发展过程中,特别是在高收入的时候,有很大的机会进行战略转型,但可能造成了高水平企业的依赖。因为历史的荣耀。不愿意提前动手,却坐在前面表现出色的自我放纵,甚至错失了转型的机会。

场外交易转向互联网营销

虽然不分青红皂白的otc广告营销会逐渐失去市场,但并不意味着otc广告会继续萎缩。

公开资料显示,我国药品品种约1.5万种,目前共有非处方药4727种。非处方药品种中,中成药3718种,占78.7%;化学药品1009种,占21.3%。在所有OTC产品中,有2300多个双跨品种,其中中成药两跨品种2000多个,化学药品两跨品种300多个。

“由于非处方药同质化严重,一种疾病通常可以治疗几十种非处方药。如何在众多非处方药中脱颖而出,广告效果至关重要。但根据新的广告法,场外交易公司不必做广告。随后,几家知名的OTC药企将在电视媒体上投入巨资,小而精的网络营销将能够改变其在行业内的销售模式,”OTC营销师王俊玲告诉记者。

王俊玲指出,随着连锁药店的兴起,今后OTC药企的主要营销力量应分散到药店营销人员。目前,许多连锁药店都在发展医疗电子商务。药店完全受到网络营销的推动。非处方药企业应节约电视媒体投资,将利润转移给药店销售人员和市场营销人员,以重塑非处方药。未来,可能会有一批OTC制药公司从互联网营销的好处中脱颖而出。

在这种背景下,OTC网络营销更加开放,覆盖范围更广,可以更接近市场,并且具有较低的营销成本,备受期待。

事实上,使用在线广告推出OTC产品品牌并扩大市场并不罕见。

据了解,白洋药业的儿童补钙产品在线广告费用高达广告总费用的80%,但投资仅1000万元,但产量已达1亿元。 Dynaxin的Ikexin和Panlong Yunhai的排毒养颜胶囊也通过在线广告取得了良好的效果。

另一个成功的在线营销案例是马英龙的新媒体营销。

作为场外交易制药公司的巨头之一,马英龙也是广告+发行模式的代表公司之一,但自2012年马英龙的“智慧病毒视频通讯”案例以来,有趣的视频制作和分享,它开始逐步转变为新的媒体营销。该视频传播了“有趣,教学,学习”的品牌内涵,通过“观看视频,获奖”,微博共享,趣味游戏,防洪测试等内容,实现了互联网的全面推广。

高级医疗职业经理袁建军告诉记者,新广告法禁止明星代言,这意味着大多数场外制药公司将基本告别以前的“空降雨,地下水”电视媒体广告,因此会引起许多公司的广告费用大幅下降。

“对于行业而言,未来,OTC制药公司将更加关注地面团队的合作以及在线营销团队的利基市场营销。即使通过在互联网上应用大数据,营销甚至可以实现一对一的定向推动。那些真正需要药物的人可以及时看到制药公司的营销广告,“袁建军说。”

在袁建军看来,所谓的地面推广同样重要。在线营销对消费者的作用是加深他们对药物的理解。但是,您是否可以去药房购买它取决于地面人员的建议。

王俊玲说,目前传统的大型非处方药制药公司过分依赖广告+分销模式,大量资金投入电视媒体广告和发行渠道,使药品投资终端不足,许多非处方药都不被消费者使用。品牌认知主动购买,否则药店销售人员很难向消费者推荐大品牌药品。如今,依靠广告打造品牌的OTC药物正在远离祭坛,消费者对OTC的选择已从明星品牌转向功能效果。 “因此,药房OTC代表专业推荐推荐的模型可能会越来越受到消费者的认可。

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