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2016年处方药怎么做?

来自: www.jinanrx.com   时间: 2020-03-11

中国医药化工网3月30日自2015年初以来,医疗改革的严重性已引起医药行业的巨大地震,特别是处方药企业更加茫然。有些公司认为,处方药医院市场不能继续,并已转向其他市场,如在OTC市场开发处方药,但多年放弃了勤劳的领域,匆匆进入一个陌生的市场,其风险和不确定性是巨大的。

从根本上讲,无论医疗改革如何发展,处方药的使用都与医院医生密不可分,处方权必须掌握在医生手中。因此,坚持医院立场,实施专业学术推广是处方药营销的未来。

阅读政策以查找路线

中国医药市场经历了20年的快速发展,医药行业总产值已超过2万亿元。从使用的药品数量来看,中国已达到世界第三的水平,但在药品研发和药品质量方面,中国仍然处于世界落后状态。

2015年,国家出台了一系列政策,如药品招标,降价,医疗反腐,开票,分级诊疗,医疗保险控制费等,可谓刀和刀,业界感到压力。仅仅是药品招标的价格上涨使大多数公司感到头疼。他们认为处方药医院的销售无法做到。他们打算放弃这个原来的立场,看到场外交易市场仍在蓬勃发展,并立即决定转向场外交易市场。正如该行业一段时间以来一直在谈论销售控制一样,现在正在谈论处方药如何改变OTC。

作者并没有多想这种突然转变,原因很简单。处方药医院营销和OTC营销是两个完全不同的系统。从头开始需要大量的人力和资金,而OTC市场长期以来一直在争取成功,为生存而战。此外,并非所有产品都可以用作场外交易,是否有足够的品牌和医院市场的长期品牌知名度决定了场外交易市场转型的成败。没有这些条件,艰难,在起跑线上迷失,结果并不乐观。

那么,处方药的营销应该去哪里?让我们首先分析处方药营销面临的情况。首先,招标药品。大部分药品价格已降低20%-30%。更重要的是,可用的操作空间大大减少,甚至有失去投标的风险。其次,我们应该用现金严格检查销售情况。第三,分级诊断和治疗,市场下沉和分散,测试管理能力非常高,但从目前各级医疗机构的水平来看,分级诊断和治疗的实现还是一个漫长的过程。第四,在严格的税收检查和新颁布的“企业增加”新税法的背景下,过去的“传递”似乎是不切实际的。最大的打击应该是投资促进机构系统,而以前的底价代理模式基本上是不切实际的。对于习惯舒适生活的制药公司来说,仅这四项就已经太多了。

B医院市场回归理性

处方药的医院营销真的失败了吗?让我们从一个例子开始吧。众所周知,外国制药企业在药品营销方面有一整套专业体系,虽然他们也是客人,但他们的学术推广有规章制度,还在继续,长期持续的专业化学学术推广已经屈服了令人惊讶的结果。

葛兰素事件发生后,公司辞退了大部分医院推广代表,医院推广停滞不前。很长一段时间以来,医院的客户都没有人管理,客户关系也完全破裂。据国内医药企业了解,其药品销量肯定会直线下降,但结果出人意料。没有客户的维护,他们的产品在临床一线的使用几乎没有受到影响。这个案子值得医务人员深思:“留下金子后,药能不卖吗?”这个案子给了我们一个很好的答案。

处方药的性质决定了主战场不可能离开医院。处方药必须在医生的指导下使用。OTC处方药的完全释放会导致严重后果。近日,医学界流传:全国将发布处方药网上销售情况。但笔者认为,处方药网络销售绝不能离开医院医生的处方。

目前,处方药营销的难点是考验每一个药品营销者智慧的时刻。首先,要端正心态,充分认识到中国医药市场近20年来的不正常、充满投机、缺乏专业性,社会发展的规律不会允许这种投机长期存在,而要回归理性不允许投机长期存在。正常轨道。

日前,笔者到某基层社区医院做了一个小调查,目的是了解基层全科医生的诊疗水平。调查结果显示,基层全科医生仍无法承担疾病的诊治,基本上是继续为慢性病患者开药的处方文案。在这种情况下,我们不可能实现社区医院的分流,甚至取代前三名医院的假设。因此,分级诊疗只是一个美丽的中国梦。恐怕要实现这一目标还有很长的路要走,至少10年是不可能实现的。

C转型专业学术推广

2016年如何处方药?处方药营销是一个相对专业的领域。它需要强大的专业精神和学术支持。在这种情况下,处方药营销经理应该冷静下来,利用这个机会进行深入的处方药营销变革。要将处方药的营销转移到正式的专业学术推广上,需要采取以下步骤:

首先,根据国家产业政策,重新规划产品线和产品组合,重点培育拳头产品和关键产品组合,积极放弃没有优势的品种。

第二,以积极主动的态度回应竞标,中标是第一要素,也是根本。

第三,内部挖掘潜力和降低成本。投标的降价影响了每家制药公司。降价后如何应对空间和利润的减少?只挖掘内部潜力,从生产和技术的角度挖掘潜力,改善流程,节约经济,从细节入手,杜绝以前看不见的每一个小浪费,降低成本确保药物质量的前提。

四是销售模式的转换,从销售黄金销售到专业学术推广,从底价代理转为精细投资,逐步弱化黄金,加强学术推广。

第五,提高企业的管理水平,高层管理可以挖掘出大量的利润。

六是建立专业的营销部门,赋予其一定的地位和权威。

第七,随着未来医疗的分级,医院销售渠道将逐渐下降到第三终端。在确保现有医院市场的前提下,积极开拓第三终端市场和场外交易市场,以新的营销方式开辟新的市场。市场,作为企业的新增长点。

改革是痛苦的,这使得作者想到了老鹰的重生。老鹰可以活到70岁,但在40岁时,它的爪子,镣铐和羽毛被钝化,不再能够捕杀并飞得很高。在这一点上,它面临两个选择,要么经历一个痛苦的过程,淘汰钝化的爪子和岩石上的枷锁,拔掉无法飞行的羽毛,等待5个月,增长新的,再次飙升。蓝天比以前飞得更高。这个过程非常痛苦,忍受着骨折和拔毛的痛苦,并且很饿,不能忍受采摘和拔毛的老鹰只能坐着不动。处方药营销的现状在Eagle只有40年的历史。只有经过痛苦的重生,公司才能发展得更好。

D利用外部力量来利用长板优势

罗马不是一天建成的。这不是改善营销和管理的一次性过程。这需要一段时间的学习和练习。在信息时代,我们将利用长期优势,通过捷径在短时间内实现转型。借助外部力量和右脑制定正确的企业战略和营销策略,我们还可以拥有高科技的战略,战略,管理等功能。包裹被给予外部大脑或由外部大脑托管。

目前,最有效的方式是与制药行业的咨询公司合作,结果可以在短时间内看到,成本低于招聘和培养员工的成本。毕竟,营销总监的年薪为50万至60万元,而稍微好一点的产品经理年薪约为30万元。如今,没有多少人了解管理和专业营销,招聘合适的人才很困难。

每个企业都有或多或少的短期约束,在发展的某个阶段发展和僵化现象。即使是世界级的巨头也很难逃脱。着名的宝洁和亚马逊也经历了弱势增长或负增长。最初,该公司开辟了障碍并咨询了良好的解决方案,以帮助公司取得成功。摆脱困境。我们处于信息时代,更有效,更快地实现外部沟通和协作,并做我们擅长的事情。短板部分由外力补偿。长板理论在当今世界进行了试验和测试,并为企业插入了翅膀。

一般来说,处方药营销目前面临着前所未有的困境,各种政策频繁出现,各种信息在空中飞舞,令人眼花缭乱,迷失方向。特别是对处方药营销掌舵的智慧和勇气的考验必须冷静,仔细分析各种政策和新闻的可能性和及时性,推进预测,调整情况,避免人,缺乏客观分析和深入理解。接下来,盲目地复制其他公司的成功模式。

当前形势严峻,在总体发展方向上几乎没有机会进行反复试验。在信息时代,借助外部资源,我们将利用长期优势,准确找出适合自身发展的路线,全身心投入当前形势。我们将放开目前的收益和损失,展望未来,赢得这场战斗。

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